Αναζητώντας την κατάλληλη τιμή… - ΙΠΕ

Η ιστοσελίδα είναι σε δοκιμαστική λειτουργία και ενημερώνεται διαρκώς.

Η τιμολόγηση μπορεί να «χτίσει» ή να καταστρέψει την αξία ταχύτερα από σχεδόν οποιαδήποτε άλλη επιχειρηματική δράση. Ο Warren Buffet εξήγησε με εύστοχο τρόπο την παραπάνω πρόταση σημειώνοντας ότι «η πιο σημαντική απόφαση για την αξιολόγηση μιας επιχείρησης είναι η τιμολογιακή δύναμη... Φυσικά, εάν πρέπει να κάνετε την προσευχή σας πριν αυξήσετε την τιμή κατά 10%, τότε έχετε μια… κακή επιχείρηση». Στο θέμα της τιμολόγησης αναφέρεται σε άρθρο του στο www.salesforce.com ο Λέκτορας του Harvard, Frank Cespedes. «Όταν δεν καταφέρετε να κλείσετε μια συμφωνία, πόσες φορές έχετε ακούσει τους πωλητές σας να σας λένε: "Μήπως η τιμή μας είναι πολύ υψηλή"; Λίγοι πελάτες είναι αυτοί οι οποίοι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν υψηλότερη τιμή. Αντιθέτως, οι περισσότεροι αναζητούν αξία και είναι ευθύνη της ομάδας πωλήσεων να προσφέρει την καλύτερη πρόταση αξίας, συμπεριλαμβανομένης της τιμής», σημειώνει ο Cespedes στο άρθρο του. Ορισμένες επιχειρήσεις ανταγωνίζονται επιτυχώς με βάση το κόστος και την ικανότητά τους να κερδίζουν χρήματα σε χαμηλές τιμές. Αλλά σε οποιαδήποτε βιομηχανία μπορεί να υπάρξει έστω και ένας ανταγωνιστής χαμηλότερου κόστους. Οι περισσότερες εταιρείες απευθύνονται σε πελάτες που επιθυμούν να πληρώσουν υψηλότερες τιμές για προϊόντα, τα οποία προσφέρουν πλεονέκτημα απόδοσης. Εδώ υπάρχουν δύο βασικές δυνατότητες, σύμφωνα με τον Cespedes, που πρέπει να καλλιεργούν οι managers πωλήσεων στις εταιρείες αυτές, καθώς και τα στελέχη που αξιολογούν τα αποτελέσματα των πωλήσεων: 1. Προσδιορίστε την αξία του πελάτη και το κόστος Η αποτελεσματική τιμολόγηση απαιτεί κατανόηση της αξίας του πελάτη έναντι του κόστους της επιχείρησης για την εξυπηρέτηση των πελατών. Στις περισσότερες επιχειρήσεις, η καλύτερη κατανόηση της αξίας του πελάτη διαμορφώνεται από ένα συνδυασμό ανθρώπων σε προϊόντα, πωλήσεις και υπηρεσίες. Εν τω μεταξύ, οι δαπάνες διαχειρίζονται τις προμήθειες, τις λειτουργίες και τη χρηματοδότηση. Πόσο συχνά στην επιχείρησή σας αυτοί οι άνθρωποι συναντώνται για να συζητήσουν την αξία, το κόστος και την τιμολόγηση με έναν πειθαρχημένο τρόπο; Εξετάστε το παράδειγμα μιας εταιρείας της οποίας η επιχειρηματική δραστηριότητα βασίζεται σε συμφωνίες μεγάλου έργου. Η συγκεκριμένη εταιρεία αναβάθμισε την παραδοσιακή ανάλυση πωλήσεων "win-loss analysis" σε μια διαλειτουργική αναθεώρηση μετά από δράση. Ένα αποτέλεσμα ήταν η μεγαλύτερη ακρίβεια σχετικά με τους πελάτες-στόχους, η ανάπτυξη και η στελέχωση των πωλήσεων και οι πραγματικές αιτίες κερδών και απωλειών. Όπως διαπίστωσε ένα από τα ανώτερα στελέχη της εταιρείας (όχι από τις πωλήσεις), «αποδεικνύεται ότι η υψηλή τιμή είναι αυτό για το οποίο οι πελάτες πάντα θα αναφέρουν κάτι, ακόμα και όταν η αλήθεια είναι ότι δεν θα αγοράσουν από εσάς για άλλους λόγους». Αυτές οι συναντήσεις μπορούν επίσης να οδηγήσουν σε συνεχείς βελτιώσεις στην αναλογία προϊόντων και αξίας, καθώς και στην κατανόηση του τρόπου με τον οποίο η αξία ποικίλλει ανάλογα με τους τύπους πελατών. Οι πληροφορίες που μοιράζονται μέσω εικονικών ομάδων χρηστών όπως το Marketo's Marketing Nation, το Topliners της Oracle ή το Salesforce Success Community επιτρέπει στους πελάτες να αναζητούν προϊόντα, τιμές και εμπειρία χρήσης πριν καν μιλήσουν με τους πωλητές. Όταν διάφοροι πελάτες αποδίδουν διαφορετική αξία για το ίδιο προϊόν, τότε αυτό σημαίνει ότι ορισμένοι πελάτες στην πραγματικότητα επιδοτούν άλλους. Αργά ή γρήγορα, θα τους το πει αυτό κάποιος ανταγωνιστής ή ένας σύμβουλος της αλυσίδας εφοδιασμού ή ένας καλός CFO. Αντίθετα, αυτές οι διαφορές συχνά εμφανίζονται μόνο στις αναθεωρήσεις λογαριασμών - μια βασική ευθύνη των ηγετών των πωλήσεων. 2. Συνδέστε τα κίνητρα πωλήσεων με την προσέγγιση των τιμών σας Οι πωλητές πρέπει να εκπαιδεύονται και να ενθαρρύνονται ώστε να υποστηρίζουν τη συνολική στρατηγική μιας εταιρείας. Η τιμολόγηση που αντανακλά την αξία ανά πελάτη ή τμήμα, ενώ πληρώνει τη δύναμη πωλήσεων στον όγκο, σπάνια λειτουργεί. Σκεφτείτε τι συμβαίνει όταν η προμήθεια ή το επίδομα συνδέεται με τον όγκο των πωλήσεων, ανεξάρτητα από την τιμή, το περιθώριο ή το κόστος εξυπηρέτησης. Προχωράτε μπροστά, γιατί οποιοσδήποτε πελάτης επιθυμεί να πληρώσει μια ορισμένη τιμή είναι ένας καλός πελάτης. Αυτή η προσέγγιση δημιουργεί σύντομα μια δύσκολη σειρά εργασιών πωλήσεων, υπονομεύει την αποτελεσματικότητα πώλησης και καθιστά όλο και πιο δύσκολη την κερδοφόρα ανάπτυξη. Αυτή είναι στην πραγματικότητα η κατάσταση σε πολλές εταιρείες SaaS και είναι ένα μεγάλο εμπόδιο στις προσδοκίες των επενδυτών. Εξετάστε τη Fortis (συγκεκαλυμμένο όνομα), το οποίο πωλεί μια συνδυασμένη λύση εξοπλισμού και αναλωσίμων με προωθημένη υποστήριξη εφαρμογών και τεχνική εξυπηρέτηση μετά την πώληση. Η Fortis έχασε μερίδιο αγοράς και κέρδη, αφού οι πελάτες άρχισαν να αποδεσμεύουν το πακέτο αυτό μετά την αρχική αγορά. Εν τω μεταξύ, η δύναμη πωλήσεων εξακολούθησε να αξιολογείται και να αντισταθμίζεται από τον όγκο των πωλήσεων. Η Fortis κατέγραψε την καθαρή τιμή που κατέβαλε κάθε κύριος λογαριασμός (μετά από εκπτώσεις σε όγκο και εξαιρέσεις από τις τιμές) έναντι του κόστους εξυπηρέτησης αυτού του λογαριασμού. Καταγράψτε αυτές τις μεταβλητές ανά λογαριασμό -τιμή που καταβάλλεται και κόστος για την εξυπηρέτηση- στην εταιρεία σας και δείτε το αποτέλεσμα. Αν το αποτέλεσμα είναι σαν τη Fortis, παρατηρήστε τις συνέπειες. Οι πελάτες που έχουν χαμηλές τιμές και υψηλό κόστος θα είναι αρνητικοί πελάτες οικονομικού κέρδους - εξάντληση κεφαλαίου - και η πώληση σε αυτούς δεν είναι βιώσιμη, ακόμη και αν δημιουργούν προμήθειες για πωλητές. Αντίθετα, οι πελάτες με υψηλές τιμές και χαμηλό κόστος είναι κερδοφόροι - αλλά και ευάλωτοι σε ανταγωνιστές που καταλαβαίνουν και διαχειρίζονται αυτές τις μεταβλητές βασικής πώλησης και τιμολόγησης. Τι μπορούν να κάνουν οι διαχειριστές πωλήσεων σε αυτή την κατάσταση; Αλλάξτε τα κίνητρα για να ευθυγραμμιστείτε με την πραγματικότητα των τιμών και την παρακολούθηση των αξιολογήσεων απόδοσης. Οι αποτελεσματικές αναθεωρήσεις εξετάζουν επιλογές που κυμαίνονται από την τιμολόγηση ως το κόστος για την εξυπηρέτηση, τη μετατόπιση υποστήριξης σε διαδικτυακά κανάλια χαμηλότερου κόστους, τις διαφορετικές παραγγελίες ή τις επιλογές παράδοσης ή, ενδεχομένως, την εκφόρτωση ορισμένων δραστηριοτήτων σε μεταπωλητές που εκτελούν ορισμένα καθήκοντα πιο αποτελεσματικά. Πολύ συχνά, ωστόσο, οι πολυάσχολοι διευθυντές πωλήσεων αντιμετωπίζουν τις αναθεωρήσεις ως συνοπτικές συζητήσεις σχετικά με την απόδοση του παρελθόντος έναντι των ποσοστώσεων, αντί να επικεντρώνονται στην ανάπτυξη συμπεριφορών που αντιμετωπίζουν οι πελάτες, συμπεριλαμβανομένης της τιμολόγησης. Οι ίδιες δυνάμεις που εξουσιοδοτούν τους πελάτες επιτρέπουν επίσης στους ηγέτες των πωλήσεων να γίνουν πιο έξυπνοι για την τιμολόγηση. Τα δεδομένα για την παρακολούθηση των πωλήσεων, των υπηρεσιών και των λοιπών εξόδων από τον λογαριασμό διατίθενται όλο και περισσότερο. Τα συστήματα CRM μπορούν συχνά να παρέχουν τα σχετικά δεδομένα, αλλά χρησιμοποιούνται; Οι αναφορές κόστους βάσει δραστηριοτήτων βασικά αποκαλύπτουν δραματικές διαφορές στο κόστος και την κερδοφορία ανά προϊόν, πελάτη και παραγγελία, αλλά οι πωλήσεις δρουν σε αυτές τις πληροφορίες για τον καθορισμό στόχων και τη διαχείριση εξαιρέσεων τιμών; Ως συνήθως στην επιχείρηση, οι σημαντικοί μοχλοί είναι η ηγεσία και η διαχείριση, όχι τα τεχνικά μέσα. Κλείνοντας, συμπεραίνεται ότι μια τιμή δεν είναι η ίδια με την τιμολόγηση. Οι πελάτες μπορούν να καθορίσουν τελικά μια τιμή αγοράς. Αλλά εσείς και ο οργανισμός σας έχετε τον έλεγχο της τιμολόγησης, για τον οποίο, όπως σημειώνει ο Buffet, οι επιπτώσεις των επιχειρήσεων είναι τεράστιες.